Как восприятие магазина становится покупкой
Позиции торговой сети на потребительском рынке определяются не только масштабом, ценовым предложением или частотой посещений. Важна способность быть заметным в сознании покупателя, ассоциироваться с важными драйверами выбора категории и превращать это восприятие в реальный выбор. Эта логика лежит в основе исследования силы бренда ICMR Brand Balance, объединяющего две стороны рыночной позиции: фактическое покупательское поведение и восприятие бренда.
Т.е. пенетрация и доля трат в категории объединяются со знанием магазина, готовностью его рекомендовать, выбором магазина в качестве любимого и ассоциацией с драйверами выбора.
При оценке силы бренда ритейлера важно учитывать метрики, чувствительные к реальному покупательскому поведению, что отличает методологию от традиционной оценки силы бренда. Важно знать, чем руководствуется покупатель при выборе магазина и какие бренды прочно сидят в голове у покупателей в привязке к конкретно этим факторам.
Сопоставление этих показателей позволяет увидеть не только текущую рыночную позицию сети, но и характер её отношений с покупателями: подтверждается ли положительный имидж реальными посещениями и покупками?
Лидеры рынка и «феномен Чижика»
По результатам исследования ICMR, в числе лидеров потребительского ритейла в первой половине 2026 года находятся сети магазинов «Пятёрочка» и «Магнит». Третье место уверенно занимает «Чижик», который с заметным отрывом опережает конкурентов.
Этот результат интересен не только с точки зрения рыночного ранжирования. «Чижик» — сравнительно молодой игрок, сумевший быстро сформировать узнаваемый и содержательно наполненный образ. Покупатели отдают предпочтение этой сети не только потому, что она связана с низкими ценами. Бренд занял место в сознании потребителей как один из первых брендов, отвечающих драйверам выбора: качественные товары, свежие продукты, чистота и удобство магазинов, вежливый персонал.
«Ермолино»: потенциал, который опережает охват
Другой показательный результат исследования ICMR Brand Balance связан с сетью «Ермолино». Её пенетрация пока остаётся сравнительно невысокой, в том числе из-за специфики формата и ограниченного охвата. Однако при сравнении фактической доли сети в покупательском поведении и оценок покупателей обнаруживается заметный разрыв. Восприятие «Ермолино» уже опережает его текущую представленность в корзинах. Среди покупателей знакомых с сетью её «ментальная доступность» оказалась выше ожидаемой. Сеть четко ассоциируется с такими важными критериями выбора магазина как свежие, натуральные и качественные продукты, чистота торгового зала и вежливый персонал. Это указывает на потенциальный резерв роста при расширении доступности сети.
Что показывают результаты
Кейсы «Чижика» и «Ермолино» отражают два ярких сценария развития сильного ритейл-бренда.
«Чижик» уже конвертирует привлекательное восприятие в высокую долю на рынке: ценовое позиционирование дополняется понятными покупателю преимуществами. «Ермолино», напротив, демонстрирует восприятие, которое пока опережает фактический охват и может стать основой роста.
Для ритейлеров и производителей важно анализировать не только продажи в собственной сеть или знание бренда. Сильная рыночная позиция складывается там, где покупательский опыт, имидж и реальный выбор поддерживают друг друга. Именно сопоставление поведенческих и опросных данных позволяет выявить такие точки роста и понять, какие преимущества бренда действительно значимы для потребителя, что лежит в основе методики оценки силы бренда ICMR Brand Balance.