Потребительские тренды 2025: товары СТМ

Собственные торговые марки (СТМ) продолжают укреплять свои позиции на российском рынке потребительских товаров (FMCG). В 2025 году этот сегмент демонстрирует значительный прирост продаж, опережая динамику всего рынка. Согласно исследованию данных Потребительской панели ICMR (ГФК-Русь), доля СТМ растет быстрее, чем общие показатели категории FMCG.

За отчетный период (MAT Август 2025 г.) СТМ показали следующую динамику:

Покупки в рублях выросли на +24,1% против общего показателя FMCG +13,9%.
Средний чек увеличился на +13,7%, тогда как общий показатель составил лишь +9,3%.
Частота покупок выросла на +9,1%, что почти вдвое превышает аналогичный показатель FMCG (+4,2%).

Особенно выделился сектор продовольственных товаров, где в след за ростом средней стоимости чека, продажи СТМ увеличились на +15,2%. Динамика продаж СТМ среди непродовольственных товаров оказалась скромнее, по показала значительные +7%.

Продукты под собственными торговыми марками позволяют ритейлерам быстро реагировать на тренды или запускать новые. Например, на волне популярности игрушки Лабубу — которую, приобрёл каждый десятый житель России, — рестораны и службы доставки запустили тематические десерты; успешный запуск конфет со вкусом шампанского позволил оставить сезонную новинку в основном ассортименте, при этом объём продаж линейки трюфелей у ритейлера в рублях вырос на 144%.

Тем не менее, несмотря на устойчивый тренд роста СТМ, некоторые товарные группы остаются относительно стабильными и защищены брендами уже известных потребителям компаний. Среди таких категорий выделяются:

Краски для волос,
Косметика по уходу за кожей лица,
Алкогольные напитки премиум-класса (игристые вина, шампанские, тихие вина, коньяки).

Причинами сохранения лояльности покупателей к традиционным брендам являются высокий уровень доверия, приверженность привычным продуктам и чувствительность к вопросам качества.

В первом полугодии 2025 лидирующими производителями в категории продуктов питания и напитков стали X5, PepsiСo, Магнит, Health&Nutrition и Балтика. Два лидера из пятерки являются ритейлерами. Непродуктовый рынок пока остается за брендами - производителями, и лидерами стали Mars и Nestle с кормами для животных, Procter&Gamble, Фармстандарт и Lab Industries (поднявшись с 6 места).

Таким образом, собственный торговый бренд остается важной частью стратегии производителей и ритейлеров, позволяя снижать издержки и удерживать клиентов, одновременно увеличивая прибыльность бизнеса.

Заказать исследование / отчёт

Наши данные и аналитика помогут вам понять текущую ситуацию и быстро принять обоснованное решение для роста показателей бизнеса.