Как упаковка адаптируется к новым требованиям потребительского рынка

Римма Чурина, руководитель отдела продаж и обслуживания локальных и национальных клиентов ICMR (ООО "ГФК-Русь").

Пищевые привычки россиян: что изменилось за 5 лет?

По данным синдикативного исследования ICMR Eating Habits, более 80 % приёмов пищи приходится на домашнее потребление. Жители России стали реже питаться в общепите, но чаще заказывают еду онлайн или делают выбор в пользу удобных готовых решений. Популярность фастфуда с 2023 года выросла на +7 п. п., а степень вовлечённости россиян в готовку, наоборот, падает.

Тренд на упрощение питания и «рутинизацию» в приготовлении пищи привёл к росту сегмента «беспечных едоков» при сокращении доли «вовлечённых кулинаров». До 16 % уменьшилась доля людей, заинтересованных в том, чтобы сделать приготовление пищи более сбалансированным и качественным, не экономящих на продуктах питания, желающих накормить семью необычными блюдами («вовлечённые кулинары»). Вместе с тем до 28 % выросла доля клиентов фастфуда и сервисов доставки — «беспечных едоков», для которых простота и лёгкость приготовления важнее полезности и натуральности питания.

Рост готовой кулинарии — новый вызов для упаковки

В 2025 году (vs. 2023) кратно увеличивается интерес к готовой кулинарии. Данные потребительской панели ICMR (ГФК Русь) показывают, что популярность вторых блюд выросла на 85 %, салатов — на 45 %, а супов — на рекордные 135 %. Кроме того, заметен рост продаж замороженной продукции (65 %), в которой жители России также видят простоту и удобство.

Продукты, продающиеся на развес, медленно, но верно падают по доле в натуральном выражении, уступая место упакованным товарам. Тренд актуален как для макрокатегорий с доминантной позицией упакованных товаров (молочные продукты, хлеб, сладости и снеки), так и для рынков, где доля развесных продуктов исторически высока (мясо, рыба, овощи, фрукты).

Точки роста в упаковке

Сегодня критерий удобства покупок и потребления является одним из основных драйверов изменения рыночной конъюнктуры FMCG, но не единственным. Это отражается и на выборе покупателей в различных категориях, и влияет на упаковку.

Для разных сегментов целевой аудитории решающую роль в выборе товара может играть как удобство, так и подчёркнутое качество продукта, «премиальные» или выделяющиеся среди большого ассортимента новые интересные товары.

В 2025 году заметный рост показывают.

• флаконы с дозатором в категориях зубных паст и туалетного мыла;
• металлические банки в газированных напитках, квасе, медовухе;
• вакуумные упаковки в консервированных морепродуктах, сельди, колбасе, сосисках;
• саше в растворимом кофе.

Акцент на экологичность

Производителям и ритейлерам стоит обратить внимание и на экологическую составляющую. Совершая покупку, жители России обращают внимание на экологичную упаковку — 57 % при выборе продуктов питания, 17 % — бытовой химии, 7 % — кормов для животных. 31% покупателей сообщили, что переключились на более экологичные товары.

Ключевые выводы

• Более 80% приёмов пищи приходится на домашнее потребление: люди стали меньше питаться в общепите, но больше заказывать еду онлайн или делать выбор в пользу удобных готовых решений.
• За прошедшие 5 лет заметно снизилась степень вовлечённости россиян в готовку.
• Продолжается заметный рост покупок готовой еды, а также замороженных продуктов. Тем не менее основной фокус именно на скорости приготовления и удобстве, а не на экономичности подобных продуктов, как это было раньше. Это требует пересмотра позиционирования готовой кулинарии в сторону удобства и получения удовольствия от еды, а не только «для занятых и экономящих».
• Критерий удобства покупок и потребления является одним из основных драйверов изменения рыночной конъюнктуры FMCG на данный момент, но не единственным. Это отражается и на выборе покупателей в различных категориях.
• Если говорить об упаковке, то в каких то случаях имеет значение удобство, в других — играет роль подчёркнутого качества продукта, его «премиальности». Кроме того, привлечь покупателей могут и новые интересные форматы среди большого ассортимента продуктов.
• В целом важность экологической повестки остаётся на достаточно стабильном уровне. Но, работая со своим потребителем, стоит обращать внимание покупателей на использование наименее вредных материалов в производстве. Для продуктов питания особенно важно подчёркивать экологичный состав.